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Matrice BCG

Le Boston Consulting Group (BCG), à la fin des années 60, propose d'évaluer sur une matrice (matrice BCG) chaque activité de l'entreprise :

• En retenant deux critères de situation :
  • la part de marché dont jouit l'entreprise sur cette activité par rapport à celle du leader ;
  • le taux de croissance du marché ;
• Et en retenant deux positions :
  • Fort ;
  • Faible.

Le croisement des situations et des positions débouche sur un tableau à 4 cases. Chacune d'elles possède des caractéristiques commerciales et financières qui justifient son nom et la stratégie à suivre.

Pour les activités qualifiées d' étoile ou de fardeau, la stratégie à adopter est claire : investir à fond sur la première et délaisser la seconde.
Les cas de la vache à lait et du dilemme sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira du cash généré par sa vache à lait pour financer son dilemme ; ce dernier constitue un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme.